Cái chết của tìm kiếm: Mua sắm sẽ hoạt động như thế nào trong thời đại AI

Tác giả: Alex Rampell & Justine Moore, a16z; Biên dịch: Felix, PANews (Bài viết gốc đã được biên tập và tóm tắt)

Đối tác chung của a16z, Alex Rampell và Đối tác Justine Moore thảo luận về cách các tác nhân AI đang thay đổi hoạt động kinh doanh và tác động của chúng đến mô hình kinh doanh của Google, tiếp thị liên kết, mua sắm trực tuyến, v.v.

Tại sao bạn lại nghĩ về vai trò của AI trong kinh doanh?

Erik Torenberg: Bạn đã suy nghĩ về vai trò của AI trong kinh doanh từ rất lâu rồi. Bạn có thể chia sẻ về nguồn cảm hứng cho bài viết này và những ý tưởng này ra đời như thế nào không?

Alex Rampell: Cách đây rất lâu, tôi đã thành lập một công ty có tên là TrialPay. Thực tế, tôi đã bán hàng trên internet từ rất lâu rồi, thậm chí trước khi internet ra đời. Tôi tự hỏi, điều gì sẽ xảy ra với Google trước tiên sau khi AI ra đời? Bởi vì nhiều người đang tự hỏi điều này: khối lượng tìm kiếm sẽ tăng hay giảm? Cá nhân tôi, khối lượng tìm kiếm của tôi đang giảm, nhưng không phải đối với các tìm kiếm thương mại, mà là đối với tất cả các tìm kiếm phi thương mại. Đó là một điều. TrialPay là một trong những nhà tiếp thị liên kết lớn nhất trên thế giới. Tiếp thị liên kết về cơ bản liên quan đến việc giới thiệu khách hàng cho người khác. Đây là một trong những mô hình kinh doanh lâu đời nhất trên internet, thực sự có trước AdWords và AdSense. Bạn giới thiệu ai đó ở đâu đó và bạn sẽ nhận được một phần doanh thu hoặc hoa hồng. Nhưng liệu mô hình liên kết có thực sự trở thành động lực thúc đẩy thương mại mới không? Mặt khác, hãy xem xét những mặt hàng rất tốn kém này. Bạn đang sử dụng AI để phân tích sâu sắc chúng. Nhưng nếu không có mô hình liên kết, làm thế nào bạn có thể tiến hành thương mại và giao dịch? Vì vậy, trước tiên, bản thể học của thương mại rất thú vị. Thứ hai, toàn bộ mô hình liên kết vẫn còn hợp lý không? Bởi vì đó dường như là nơi ChatGPT và các công ty khác đang mạo hiểm. Và thứ ba, và đây chỉ là cá nhân tôi thôi, tôi có lẽ sử dụng ChatGPT nhiều hơn gấp ba lần so với Google hiện tại, điều này thật thú vị. Justine Moore: Hiện tại có một số thị trường tiêu dùng rất lớn, trong đó lớn nhất có lẽ là mua sắm trực tuyến. Nhưng tôi nghĩ rằng cho đến nay vẫn chưa có nhiều công ty khởi nghiệp thử sử dụng AI để tiếp cận thị trường này, mặc dù hiện nay có nhiều cơ hội hơn nhờ các mô hình ngôn ngữ và tác nhân rất thông minh có thể giúp bạn đưa ra quyết định tốt hơn, thậm chí có thể giúp bạn mua hàng. Bạn có thể nghĩ rằng điều này sẽ tạo cơ hội cho nhiều người hơn để đóng gói nội dung này thành sản phẩm và cung cấp cho người tiêu dùng, nhưng chúng tôi vẫn chưa thấy nhiều người làm điều đó. Vì vậy, tôi nghĩ phần này sẽ đào sâu hơn vào lý do tại sao hệ thống này lại phức tạp như vậy, AI có thể đóng vai trò gì trong các loại hình mua hàng khác nhau, và bạn muốn thấy điều gì khi nghĩ về thị trường rộng lớn hơn? AI sẽ cho phép định giá động ở mức độ nào? Erik: Alex, bạn có thể tưởng tượng một thế giới với mức giá tùy chỉnh cực kỳ linh hoạt không? Giống như, bạn thấy điều tương tự trên Amazon, nhưng họ tính phí bạn cao hơn, có lẽ vì bạn có nhiều tiền hơn? Alex: Ý tôi là, mọi người đã thử điều này nhiều lần rồi. Từ góc nhìn kinh tế học nhập môn, đây chắc chắn là một thế giới rất thông minh. Ví dụ như, làm thế nào để nắm bắt được thặng dư tiêu dùng? Thặng dư tiêu dùng có lợi cho người tiêu dùng và gây bất lợi cho nhà sản xuất. Rõ ràng, Delta đã thử điều này, hoặc họ đã thử rồi. Nó giống như một kịch bản dấu chân của người nghèo, khi bạn sở hữu iPhone, bạn phải trả nhiều tiền hơn người dùng điện thoại Android vì nó đắt hơn. Điều này thực sự có nghĩa là độ co giãn cầu của bạn khác với người có ít tiền hơn. Tôi nghĩ điều này có thể gặp phải những thách thức về mặt pháp lý. Tất nhiên, nó chắc chắn sẽ vấp phải sự phản đối mạnh mẽ từ cơ sở khách hàng, nhưng một số người đã thử. Nhưng nhìn chung, rất khó để thành công. Tại sao thương mại điện tử lại nhỏ như vậy? Erik: Trước khi đi sâu vào vấn đề đó, hãy cùng nhìn lại những cuộc cách mạng nền tảng trước đây. Thương mại điện tử hiện chỉ chiếm 16% tổng doanh số bán lẻ. Nếu chúng ta thảo luận và dự đoán thị phần thương mại điện tử trong thương mại 20 năm trước, chúng ta có thể đã kỳ vọng nó sẽ cao hơn nhiều. Nhưng tại sao lại không như vậy? Alex: Hóa ra đường cầu cho dịch vụ tức thời và không tức thời lại khác nhau. Tôi từng là thành viên hội đồng quản trị của một công ty tên là Wise, và tôi nhận thấy mảng kinh doanh chính của họ là kiều hối. Tôi thấy thị trường kiều hối tức thời hoàn toàn khác với thị trường kiều hối đến sau hai ngày. Bởi vì nếu bạn gửi thứ gì đó sau hai ngày, nhu cầu có lẽ sẽ không cao bằng. Thật ngạc nhiên khi bạn nói rằng con số đó chỉ là 16%; có vẻ rất thấp. Justine: Tôi nghĩ đó là một con số cao. Tôi không nghi ngờ phân tích dữ liệu của bạn. Tôi nghĩ đó là bởi vì tôi nghĩ rằng có rất nhiều trường hợp mọi người tìm kiếm trực tuyến rồi mới đến cửa hàng thực tế để mua. Alex: Điều khó khăn nhất, và liên quan đến chủ đề này, là việc ghi nhận. Đó là một điểm khó khăn cho tất cả mọi người. Ví dụ, làm thế nào để tôi ghi nhận doanh số bán MacBook của Justine? Và tôi nghĩ mô hình kinh doanh phổ biến và gây tổn hại nhất trên internet là "ghi nhận theo cú nhấp chuột cuối cùng". Bạn ghi nhận 100% công lao cho cú nhấp chuột cuối cùng. Nhiều người không phân biệt được giữa tương quan và nhân quả, và rơi vào cái bẫy này, và đó là mô hình kinh doanh mà tôi ghét nhất, giống như Honey. Đó là kiểu bạn đang ở trên một trang web, sẵn sàng mua hàng, và nó hỏi: "Bạn có muốn mã giảm giá không?" Tất nhiên rồi, tại sao không? Giảm giá 10%. Nhấp vào đây. Bạn nhấp vào đây. Nó sẽ chuyển hướng bạn đến một trang tiếp thị liên kết. Nó đặt một cookie trên thiết bị của bạn. Sau đó, nó sẽ chuyển hướng bạn trở lại trang bạn vừa truy cập, thực chất là đánh cắp thông tin về lượt truy cập đó. Tại sao các thương hiệu thương mại điện tử đang gặp khó khăn? Erik: Hãy cùng xem xét lại ngành. Có vẻ như những người chiến thắng lớn nhất nằm ở cấp độ tổng hợp, như Shopify hoặc Amazon, và các thương hiệu độc lập lớn như Allbirds hoặc Casper. Họ dường như đã đạt được doanh thu khổng lồ một cách nhanh chóng, nhưng vẫn chưa thể trở thành những doanh nghiệp bền vững như trước đây. Hiệu suất của họ không được cải thiện khi họ mở rộng quy mô. Anh có thể nói về tình hình chung của ngành và tại sao điều này lại xảy ra không? Alex: Có lẽ là do các sản phẩm không thực sự được sản xuất; Thường thì người khác sẽ làm chúng, và đó không phải là một mô hình kinh doanh tốt. Các thương hiệu thương mại điện tử chỉ là những người bán lại hàng hóa, và tôi nghĩ đó chính là vấn đề. Giống như những gì đã xảy ra trong kỷ nguyên internet 1.0, chuỗi dài các nhà bán lẻ về cơ bản đang bắt đầu chết dần. Justine: Tôi nghĩ có những thứ như giày Allbirds hay đồ trang điểm phụ thuộc rất nhiều vào xu hướng, đặc biệt là trong thời đại internet. Không có gì tồn tại mãi mãi. Ví dụ, một năm Allbirds là đôi giày hot nhất, và năm sau mọi người đều nói về Adidas cổ điển. Bây giờ, giày thể thao On đang thịnh hành. Năm nay, tôi đã xem một video TikTok về hội nữ sinh Rush của Đại học Alabama và tất cả các cô gái đều đi giày thể thao On, trong khi năm ngoái tất cả họ đều đi giày New Balance kiểu Nhật. Liệu AI có đe dọa mô hình kinh doanh của Google không? Erik: Hãy đi vào chi tiết. Những tính năng nào sẽ bị loại bỏ khỏi Google? Những tính năng nào sẽ vẫn còn? Alex: Tôi nghĩ Google luôn có một mô hình kinh doanh freemium cổ điển. Đó là, họ đã xây dựng một công cụ tìm kiếm tốt hơn và nó tốt hơn nhiều nhờ cách họ liên kết. Khi Google mới ra mắt, hầu hết các tìm kiếm đều miễn phí vì thương mại trên internet vẫn còn trong giai đoạn sơ khai, và tất cả các tìm kiếm đều miễn phí, chỉ là thông tin. Tôi nhớ mình đã sử dụng Google khi nó mới ra mắt và nghĩ rằng nó tốt hơn HotBot và mọi thứ khác rất nhiều. Tất cả đều miễn phí, không liên quan đến kiếm tiền. Cuối cùng, họ về cơ bản đã sao chép mô hình kinh doanh Overture của Bill Gross, một dự án tại IdeaLab sau này trở thành một phần của Yahoo. Đó là lý do tại sao Yahoo cuối cùng sở hữu một phần Google, và nếu bạn nhìn vào lịch sử, chính AdWords đã đưa Google trở thành gã khổng lồ trị giá 2 nghìn tỷ đô la như ngày nay. Điều đang diễn ra hiện nay là Google đang bắt đầu loại bỏ một số khía cạnh "miễn phí", nhưng các khía cạnh "mium" (trả phí) vẫn đang phát triển mạnh mẽ. Google đang loại bỏ một số truy vấn thông tin, chẳng hạn như "Ai đã giành giải Oscar năm 1977?". Đó không phải là những truy vấn có thể kiếm tiền, nhưng mọi người vẫn muốn biết. Mọi người hiện đang hỏi về ChatGPT, và ChatGPT có 800 triệu người dùng hoạt động hàng tuần, một con số khổng lồ. Nhưng "mium", phần trả phí của mô hình freemium, vẫn tồn tại ở Google. Làm sao tôi biết được? Hãy xem báo cáo tài chính của họ. Báo cáo tài chính của họ vẫn đang tăng trưởng, nhưng chúng ta cũng biết rằng lượng tìm kiếm thực sự đang giảm. Vậy, nếu họ không mất doanh thu, thì họ đang mất gì? Alex: Tôi cho rằng mối đe dọa lớn nhất đối với Internet hiện nay là nó không lành mạnh, hay đúng hơn, World Wide Web đang không lành mạnh. Nó không lành mạnh bởi vì rất nhiều thứ từng tồn tại trên Internet mở giờ đây lại tồn tại trong cái gọi là "khu vườn có tường bao". Nhân tiện, tìm kiếm từ lâu đã bị phân mảnh. Điều này không phải do ChatGPT gây ra. Ví dụ: nếu bạn muốn tìm kiếm theo thời gian thực, bạn phải vào Twitter hoặc Nền tảng X. Nếu bạn muốn tìm kiếm thông tin của bạn bè, bạn phải vào Facebook. Những "khu vườn có tường bao" khác nhau này là một yếu tố gây ra sự không lành mạnh của nó. Một yếu tố khác gây ra sự không lành mạnh của nó là sự thương mại hóa của Internet, mà về bản chất không phải là điều xấu. Nhưng câu hỏi đặt ra là, nếu bạn đang tìm kiếm những đôi giày thể thao tốt nhất, thì ai là những người viết về giày thể thao chất lượng? Năm 1995, nếu bạn có một blog, trước hết bạn sẽ lưu trữ nó trên trang web của riêng mình. Bạn cài đặt Apache trên máy chủ do chính mình xây dựng, và bạn làm điều đó hoàn toàn vì đam mê. Liên kết tiếp thị liên kết mang lại một mô hình doanh thu, nhưng chúng thực sự làm ô nhiễm internet mở lúc bấy giờ. Nó giống như danh sách 10 đôi giày chạy bộ hàng đầu. Bạn biết đó là gì không? Với tôi, điều đó có nghĩa là 10 doanh thu tiếp thị liên kết hàng đầu. Sau đó, tôi sẽ tìm ai đó viết một loạt những điều vô nghĩa và tối ưu hóa nó đến mức khủng khiếp để kiếm tiền. Hãy nghĩ về điều này trước khi có internet. Có một ấn phẩm tên là Consumer Reports, và điều tuyệt vời về nó là nó là ấn phẩm duy nhất từ ​​chối chạy quảng cáo. Nó hoàn toàn dựa trên đăng ký, với ý tưởng rằng bạn có thể tin tưởng vào các bài đánh giá. Chúng tôi thực sự cần mô hình đó, nhưng toàn bộ mô hình kinh doanh đã biến mất. Rất nhiều nội dung hiện bị chặn, và nội dung không bị chặn thì đầy rẫy thư rác. Justine: Thành thật mà nói, tôi nghĩ kênh ít spam nhất mà tôi từng thấy là video. Khi tôi muốn một bài đánh giá trung thực, tôi sẽ tìm đến các video YouTube không được tài trợ, thường nhận được rất nhiều lượt xem. Amazon về cơ bản là một công cụ tìm kiếm khổng lồ. Và nó cũng bị ô nhiễm. Phần lớn những gì Amazon làm là kinh doanh chênh lệch giá. Nó giống như một đại dương rác thải bị ô nhiễm. Mô hình Kinh doanh của Costco Alex: Cho đến nay, mô hình kinh doanh yêu thích nhất của tôi là Costco. Tôi nghĩ Costco là công ty vĩ đại nhất thế giới vì họ từ chối bán các sản phẩm chất lượng thấp. Họ từ chối tính biên lợi nhuận cao. Tại sao họ lại từ chối... điều đó thật vô lý. Erik: Có phải vì họ muốn chuyển lợi nhuận trở lại cho khách hàng không? Alex: Không, vì điều đó sẽ làm giảm giá trị của tư cách thành viên. Họ kiếm tiền từ phí thành viên, vì vậy họ tính phí bạn khoảng 100 đô la một năm. Nếu bạn nhìn vào thu nhập ròng của họ, về cơ bản đó là số lượng thành viên... Họ có hơn 50 triệu thành viên, một con số khổng lồ, nhân với phí thành viên, và đó là thu nhập ròng của họ. Mọi thứ khác đều không là gì. Họ đã tự mở trang trại gà của riêng mình vì chi phí gà quay quá cao. Đó là cách họ điều hành doanh nghiệp, từ chối bán bất cứ thứ gì họ không hài lòng. Các thương hiệu chung chung cũng tốt như vậy. Vì vậy, Costco là tốt nhất... Giống như thế giới kinh doanh mà chúng ta đã nói đến, như thời kỳ tiền internet, thời đại internet, thời đại AI, Costco miễn nhiễm với tất cả những điều đó bởi vì họ giống như Consumer Reports... Họ đối xử với khách hàng của mình cực kỳ tốt, và đó là lý do tại sao công ty này có giá trị hàng trăm tỷ đô la. AI sẽ xâm chiếm những danh mục mua sắm nào? Erik: Chúng ta hãy nói về những doanh nghiệp nào sẽ bị AI thay đổi? Bạn đã đề cập đến một vài loại hành vi mua hàng khác nhau có thể bị "ăn mòn". Justine: Vâng, vì vậy chúng ta đã xem xét phổ các giao dịch mua hàng bốc đồng, và tôi nghĩ rằng những giao dịch mua đó... Ý tôi là, chúng vẫn giống như Coke, một chai Coke trên lối đi. Nhưng bây giờ, rất nhiều người sẽ, giống như trong cửa hàng TikTok, nhìn thấy thứ gì đó khi xem video và nghĩ, "Chiếc áo phông đó trông thật tuyệt, tôi cần mua nó", hoặc thậm chí nghiêm túc cân nhắc việc mua một thứ gì đó như nhà cửa, địa điểm tổ chức đám cưới hoặc ô tô, những thứ có thể tiêu tốn một phần đáng kể thu nhập của bạn. Nó giống như một lần mua hàng hoặc nhiều lần mua hàng, và bạn dành rất nhiều thời gian để nghiên cứu. Vì vậy, tôi nghĩ cả hai điều đó đều rất khó bị phá vỡ bởi AI. Tôi nghĩ rằng việc mua hàng bốc đồng là do bạn không tìm hiểu trước và bạn không đến bất kỳ địa điểm cụ thể nào để mua nó. Về cơ bản, bạn nhìn thấy nó và bạn mua nó ngay lập tức. Vì vậy, các thuật toán ngày càng nhắm mục tiêu tốt hơn vào bạn, vì vậy nếu bạn thấy một chiếc áo có tên chú chó của mình trên đó trong nguồn cấp dữ liệu TikTok của mình, bạn có nhiều khả năng mua nó hơn bất kỳ thứ gì khác. Nhưng điều đó hơi khác so với những gì chúng ta gọi là AI tạo sinh. Sau đó, có phần phức tạp nhất của quy trình mua hàng. Tôi nghĩ rằng rất khó để đạt được AI đầu cuối hoàn toàn bởi vì mặc dù bạn có thể bắt đầu nghiên cứu trực tuyến về ChatGPT, Gemini hoặc bất kỳ sản phẩm AI gốc mới nổi nào, thì bản thân giao dịch mua hàng có ý nghĩa đến mức bạn sẽ muốn có một số loại trải nghiệm thực tế — để nhìn thấy, chạm vào và cảm nhận nó. Vì vậy, điều đó có nghĩa là trong toàn bộ danh mục sản phẩm ở giữa này, chúng tôi nghĩ rằng việc mua hàng có thể bị AI phá vỡ theo một vài cách khác nhau. Một cách rõ ràng là thông qua nghiên cứu. Ví dụ, giả sử túi xách của tôi đã cũ sau nhiều chuyến đi, và tôi cần một chiếc túi có thể đựng được máy tính xách tay, một chai nước lớn và mọi thứ, đồng thời vẫn vừa với ngăn đựng hành lý trên máy bay... Nếu bạn bận rộn, bạn không có thời gian để tự mình nghiên cứu. Bạn có thể nhờ một nhân viên AI xem tất cả các video TikTok, đọc tất cả các bài đăng trên Reddit, thu thập phản hồi thực tế của người tiêu dùng và sau đó đưa ra đề xuất. Hoặc bạn có thể tự mình nhấp vào các tùy chọn. Nhưng tôi cho rằng trong trường hợp này, nếu có một giải pháp mua sắm tích hợp tốt, rất có thể bạn sẽ thực hiện được điều đó thông qua một nhân viên AI. Cũng có những thứ mà bạn đã biết mình muốn gì, chẳng hạn như muốn có mức giá tốt nhất. Vì vậy, tôi nghĩ các nhân viên AI có thể làm được rất nhiều việc với việc tối ưu hóa giá. Ví dụ, nếu bạn luôn mua một loại bột giặt nhất định, nó có thể tìm kiếm trực tuyến và hỏi: "Tôi có thể tìm thấy mức giá tốt nhất cho loại bột giặt đó ở đâu?" Có một loại mua hàng khác mà tôi nghĩ có thể được trung gian bởi AI ở một mức độ nào đó, nhưng nó cũng có thể có một số tác động của con người. Ví dụ, với một chiếc xe đạp, một chiếc ghế sofa, hoặc một thứ gì đó có giá trị hơn một chút như máy tính xách tay, bạn muốn ai đó dành thời gian để thực sự hiểu tất cả các tiêu chí của bạn và giúp bạn đưa ra quyết định mua hàng tốt nhất. Đây có thể là thứ bạn sẽ sử dụng trong nhiều năm, và điều quan trọng đối với bạn là nó hoạt động tốt, là lựa chọn tốt nhất và không nhanh chóng trở nên lỗi thời. Ngày nay, tôi nghĩ cách duy nhất để đạt được điều đó là mọi người tìm hiểu các chủ đề trên Reddit như diễn đàn buyitforlife hoặc tương tự. Hoặc nếu họ sở hữu một thương hiệu thực sự đáng tin cậy, như Apple, và sẵn sàng trả thêm tiền. Tôi nghĩ rằng trong tương lai sẽ rất thú vị khi có một trợ lý AI thực sự hiểu bạn sâu sắc, để bạn có thể có một cuộc trò chuyện sâu sắc hơn về những điều này. Ví dụ, thậm chí có thể là một cuộc gọi điện thoại, nơi họ liên tục hỏi bạn một loạt câu hỏi qua lại, và bạn cung cấp cho họ thông tin họ cần để xem lại, nghiên cứu và đưa ra quyết định. Đó là cách chúng ta nghĩ về cách AI có thể tác động đến hành vi mua hàng.