ByteDance傘下のTikTokは、イタリア、ドイツ、フランスを含むヨーロッパ諸国を、Eコマース基盤を拡大するための新たな進出先として狙っている。その後、同社は今年後半に日本とブラジルへの進出も視野に入れている。

この開発に詳しい情報筋によると、イタリアをターゲットとする加盟店は今月末までに店舗を構える見込みで、ドイツとフランスでの開始時期はまだ不透明だという。しかし、TikTokの特徴的な黄色いショッピングカートのアイコンは、3月下旬から4月上旬までにイタリアで稼動すると予想されている。

このショッピングカートのアイコンは、TikTokのソーシャルコマース戦略を示すもので、ユーザーは短い動画やライブストリームを通じて直接商品を発見し、購入することができる。インフルエンサーは、TikTok Shopが展開する様々な市場において、商品のキュレーションやプロモーションにおいて重要な役割を果たしている。

日本での発売は6月に予定されているが、ブラジルでの正確なスケジュールは未定のままだ。

米国の厳しい目をものともしない戦略的推進

TikTokショップの地理的拡大は、同社が米国で直面している規制上の難題の中で、急成長するEコマース基盤を拡大するByteDanceのキャンペーンを強調するものだ。先月、米連邦最高裁判所は、TikTokに米国事業を閉鎖するか、禁止措置を受けるかの最後通牒を突きつけた法律を支持した。

この規制は、国家安全保障当局が、同社が米国で活動することを許可することは、同国の国家安全保障に非常に重大な脅威をもたらす可能性があると考える理由を発見したことによる。

セキュリティ問題を緩和するために、法律では、TikTokが1月中旬までにすべてのアメリカのアプリストアから削除されないように、1月中旬までに所有権を中国以外の買い手に譲渡しなければならないと規定している。

TikTokによる雇用急増と充足

TikTokはヨーロッパ進出のために積極的な採用活動を行っており、イタリア、フランス、ドイツで数十件のeコマース関連の求人情報を掲載している（ミラノで4件、パリで6件、ミュンヘンで11件）。さらに、東京とサンパウロでは、それぞれ26件と29件のeコマース関連の求人情報が掲載されている。

ドイツでは、TikTokはプラットフォームが出品者に代わって保管、梱包、発送を管理するFBT（Fulfilled by TikTok）モデルを導入する見込みだ。2021年に開始されたTikTok Shopの最も早い市場の一つである英国は、2023年にFBTシステムを先駆けて導入した。

TikTokの欧州進出は、12月のスペインとアイルランドでの展開に続くものである。当初、同社は2023年半ばにさらなる欧州市場への参入を計画していたが、米国規制当局の監視が強化されたため、この取り組みは延期された。

TikTokショップは、米国やメキシコを含む10カ国以上で利用できるようになる。

しかし、最大の疑問は、このアプリがもたらすセキュリティリスクを考えると、EUは本当にTiktokに門戸を開くのだろうか、ということだ。Tiktokの導入に前向きな人がいる一方で、このアイデアに懐疑的な人もいる。

フィンランドのアウラ・サッラ議員は昨年末、EU議会で演説し、TikTokの欧州進出を認めることはEUの安全保障と民主主義にとって大きなリスクになると説明した。

さらに、オランダ、ノルウェー、ベルギー、デンマークなど、すでにソーシャルメディアアプリを禁止しているヨーロッパの国々も多い。したがって、スペインやドイツ、イタリアが同様の措置を取るかどうかは未知数だ。

拡大するTikTokショップの市場シェア

米国における規制の不確実性にもかかわらず、TikTok ShopはSheinやTemuといった競合他社を凌駕し続けている。クレジットカードやデビットカードの取引を追跡するブルームバーグ・セカンド・メジャー（BSM）によると、1月の米国での売上は前年比153％増と、シェインの26％増、テムの28％増を上回った。

TikTokはまた、25ドルを超える高額取引でも支持を集めており、従来はSheinが独占していた主要セグメントで、このカテゴリーの市場シェアを16ポイント伸ばしている。一方、Temuがリードしている25ドル未満の取引では、TikTok Shopは1月に前年同月比7ポイント増となった。

TikTokがEコマースのグローバル展開を加速させる中、そのソーシャルコマース・モデルは既存のオンライン小売業者に挑戦し続け、デジタル・ショッピングの風景を再構築している。